Datan voima palautusten hallinnassa

Palautusten hallinnassa tarvitaan huippuluokan tulostus-, merkintä- ja skannaustyökaluja. Niiden avulla verkkokauppiaat ja niiden logistiikkakumppanit pystyvät lyhentämään kuluttajien palauttamien tuotteiden käsittelyyn kuluvaa aikaa ja pienentämään kustannuksia sekä saavuttamaan asiakaspalvelutavoitteensa.

Asiakaspalautukset merkitsevät 592,8 miljardin euron suuruisia taloudellisia kustannuksia

Kuluttajat palauttavat verkkokauppaostoksia monista syistä, joita voivat olla tuotteiden laatuongelmat, väärä koko tai toisiin ajatuksiin tuleminen. Vuonna 2015 kuluttajien palautusten maailmanlaajuinen arvo oli huimat 642,6 miljardia dollaria. Toisin sanoen: Maailmanpankin tuoreimman bruttokansantuotetilaston1 mukaan kuluttajien palauttamien tuotteiden arvo vastasi maailman 21. suurinta taloutta ja sijoittui Sveitsin ja Argentiinan väliin.¹

Huomion arvoista on sekin, että mainittu palautusten arvo on ajalta ennen pandemiaa, joka kiihdytti verkkokaupan valtavaan kasvuun. Suosittujen pikamuotiverkkokauppojen, kuten brittiläisen BooHoon, heikentyvät kannattavuusluvut johtuvat osittain kuluttajien tuotepalautusten suuresta määrästä. Osa verkkokaupoista onkin joutunut tekemään muutoksia palautuskäytäntöihinsä palautusten suuren määrän vuoksi.²

Vuonna 2022 annetulla EU:n kuluttajansuojadirektiivillä pyritään yhdenmukaistamaan sääntöjä koko EU:ssa.³ Direktiivi sisältää myös määräykset vahvemmista palautusoikeuksista. Tätä taustaa vasten ei ole yllättävää, että asiakaspalautukset aiheuttavat joillekin vähittäiskauppiaille enenevässä määrin päänvaivaa. 

Palautukset ovat haaste erityisesti niille vähittäiskaupoille, joilla ei ole selkeästi määriteltyjä palautuskäytäntöjä ja toimivaa palautustenhallintaprosessia. Tällöin asiakkaat voivat tehdä ostoksia ilman huolen häivää – jokainen on varmasti kuullut ”kaverin kaverista”, joka tilaa samasta kenkäparista kolme kokoa ja palauttaa ne kaksi, jotka eivät sopineet, tai jopa kaikki kolme. Mutta ketä kiinnostaa? Ei ainakaan kaverin kaveria, joka ei joudu maksamaan palautusrumbasta.

Mikä on käänteisen toimitusketjun järjestelmän haittapuoli?

Miksi palauttamisesta on tehty kuluttajille niin helppoa ja ilmaista? Syynä ovat alan tiukkaakin tiukempi kilpailutilanne ja nopeat markkinat. Selviytyäkseen näillä markkinoilla vähittäiskauppiaiden on ollut pakko tarjota ilmaista palautusmahdollisuutta. Se on avokätistä mutta myös välttämätöntä kilpailukyvyn säilyttämiseksi. 

Verkkokaupan alkuvuosina ilmaisista toimituksista ja palautuksista tuli nopeasti kilpailun kannalta välttämättömiä. Se tarkoitti, että pienten toimijoiden oli tehtävä uhrauksia pystyäkseen panemaan kampoihin isommille kilpailijoilleen. Kauppiaiden seuraava haaste oli vakuuttaa kuluttajat siitä, että luottokortti- ja taloustietojen antaminen verkkokaupassa oli turvallista. Seuraavaksi kuluttajille piti pystyä lupaamaan, että he voisivat huoletta tehdä tilauksen ja palauttaa tuotteet, jos kengät olivatkin väärän kokoiset tai neule ei ollutkaan juuri sen värinen, jolta se tietokoneen tai puhelimen näytöllä näytti. Tällaiset palautuskäytännöt ovat tehokkaasti muuttaneet kuluttajien tottumuksia ja saaneet asiakkaat luottamaan verkkokauppoihin. Kustannusten ja työnkulkujen hallinnan kannalta ne eivät ole olleet yhtä suuri menestys, ainakaan yrityksissä, joilla ei ole riittävästi kokoa ja prosesseja suurten palautusmäärien käsittelyyn. 

Mitä tästä voidaan päätellä? Palautusten hallinnalla on merkitystä. Se on itse asiassa elintärkeää, jos tiukasti johdettu kuluttajakauppaa tekevä yritys aikoo säilyttää kykynsä toimia ja menestyä nykyisessä kilpailutilanteessa.

Hyvä palautusten hallinta on monimutkaista, koska siihen liittyy sekä asiakaspalvelun että kustannustehokkaan ja kestävän käänteislogistiikan vaatimuksia. Näitä ei voida saavuttaa ilman suunnittelua, kokemusta ja aitoa sitoutumista. Yhtälö on monimutkainen, erityisesti jos lisäksi on ratkottava kiistoja, jotka liittyvät esimerkiksi huonosti pakattuihin, vääriin tai vahingoittuneisiin tuotteisiin.

Mitä hyötyä palautusten hallinnasta on? Kaikki on kiinni numeroista.

Palautusten hallinnassa avainsana on data. Kun jokaiseen yritykseen saapuvaan palautukseen liittyvät tiedot kerätään ja analysoidaan, saadaan nopeasti hyvää dataa sekä asiakkaista että tuotteista. Tämä data kertoo, mitä tuotteita palautetaan enemmän kuin muita ja ennen kaikkea miksi. Näin yrityksessä voidaan oppia siitä, mitkä tuotteet voidaan pakata ja myydä uudelleen, etenkin jos myyntiaika on lyhyt (esimerkiksi nopeasti muuttuvien muotisuuntausten vuoksi). Data antaa luotettavaa tietoa myös varastonhallintaan ja -seurantaan laajemmin, sillä kustannusten hallinta auttaa erottamaan voittajat häviäjistä. Se antaa tietoa prosessien tehokkuudesta ja siitä, onko niitä tarpeen muokata.

Data on myös välttämätöntä selkeiden palautuskäytäntöjen laatimiseksi ja niistä viestimiseksi. Se auttaa helpottamaan asiakkaidensa toimintaa monella tavalla: asiakkailla on selkeä käsitys siitä, miten ja mitä pitää tehdä ja missä aikataulussa, ja lisäksi he voivat seurata paketteja, aivan kuten lähtevän ostoprosessin aikana. Sekä asiakkaan että yrityksen elämää helpottaa se, että asiakasta pyydetään itse tulostamaan ja täyttämään palautusetiketti.

Tilauksen mukaan liitettävät painotuotteet ovat myyjälle hyvä tilaisuus viestiä palautuskäytännöistä ja niiden rajoituksista asiakkaalle suoraan. Palautuskäytäntöjä voidaan myös mukauttaa asiakassuhteen mukaan, jolloin esimerkiksi kanta-asiakkaille voidaan tarjota maksuton palautus. Viime aikoina suosiotaan on kasvattanut myös paperiton palautus. Siinä kuluttaja palauttaa paketin fyysisen myymälään tai palautusautomaattiin ja vahvistaa palautuksen QR-koodin avulla. Tässäkin palautusvaihtoehdossa pakettiin on usein kiinnitettävä tulostettu palautusetiketti.

Tärkeintä näissä toiminnoissa on hyödyntää yrityksen tulostus-, merkintä- ja skannaustyökalujen  ominaisuuksia mahdollisimman pitkälle. Helppoon ja luotettavaan datan keräämiseen tilanteissa, joissa asiakas on toistuvasti vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, voidaan hyödyntää paketteja ja niissä olevia QR- tai viivakoodeja tai RFID-skannausta. Tulostuksen laatu ja toistettavuus on ratkaisevaa, sillä muutoin tietoja ei joko saada lainkaan tai ne ovat puutteellisia, jolloin tärkeät opit jäävät saamatta.

Tutustu siihen, miten Brotherin intohimo laadukasta tarratulostusta kohtaan voi taata menestyksekkään tarratulostuksen yrityksen varastossa ja koko toimitusketjussa.

LÄHTEET:

1. Market Watch, June 2015
https://www.marketwatch.com/story/consumers-return-6426-billion-in-goods-each-year-2015-06-18

2. https://www.bbc.co.uk/news/business-66992862

3. https://commission.europa.eu/law/law-topic/consumer-protection-law/consumer-contract-law/consumer-rights-directive_en#:~:text=About%20the%20directive,-The%20Consumer%20Rights&text=It%20aligns%20and%20harmonises%20
national,they%20shop%20in%20the%20EU.